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半年投入5.8亿,水井坊品牌进入长跑助力阶段

TIME:2021/08/02   VISITS:1074

一周前,水井坊在一众白酒上市企业中率先公布了2021年半年报。业绩显示,水井坊在上半年营收达18.36亿元,同比增长128.44%;归母净利润为3.77亿元,同比增长266%。但是,其上半年投入销售费用5.8亿元,第二季度的净利润亏损4213万元却引发关注。对此,水井坊表示,这主要是因为第二季度前置投入大量费用建设品牌及培育市场和消费者。

那么这些投入,是否真的在品牌及市场层面换来了动力增强呢?通过走访水井坊的重点市场发现,尽管水井坊的业绩给部分股市投资者带来困扰,但市场却生机盎然。在看得见的投入背后,水井坊的增长其实已经在稳健蓄积。

2021上半年,水井坊到底投了什么

去年9月,朱镇豪出任水井坊代理总经理。从董事会角度看企业到亲手操盘企业,朱镇豪务实且稳健,大量走访经销商,进行同行交流。半年后,交流思考与市场数据分析印证逐步成型。2021年4月6日,朱镇豪在水井坊年度经销商大会上阐述了他对于水井坊未来发展路径的思考。“高端化”和“长期价值”作为核心词,奠定了未来几年水井坊的基调。“品牌高端化需要持续投入,我们会通过一系列的动作来不断提升品牌价值,这是一件要长期坚持去做的事。”朱镇豪如此说到。

持续投入,并不是无章法的投入。事实上,水井坊在上半年的投入都有迹可循。

在4月份的春季糖酒会期间,水井坊总经理朱镇豪明确水井坊“成为高端浓香头部品牌之一”的愿景时,也同时提出来未来五年的使命,包括:将持续保持成长动力,在次高端及高端市场赢取更多市场份额;打造更强的品牌价值,创造更好、性价比更高的消费体验;优化经销系统,积极与优质合作伙伴多维度拓展市场,分享更多成长红利。

围绕上述愿景和使命的,水井坊按照自己的节奏频频推出不断落地的举措,让水井坊的市场部在上半年忙碌异常,而忙碌的效果是非常明显的。

 

    春季糖酒会期间,水井坊把成都做成了自己的主场。从成都的中轴线天府大道一路向南,延续到西博城的主广告位几乎被水井坊承包,并赞助了春糖会上的主论坛和欢迎晚宴。同时,在八大主力省区市场,水井坊的广告也持续占领机场、高铁以及高端场所的显要位置,明显增强了对目标人群的品牌露出。

    此后,在继去年与央视二度合作《国家宝藏》IP之后,水井坊在优势IP资源的整合上再次为品牌提升增势。6月8日,水井坊与上海劳力士大师赛宣布完成战略合作签约。同时,“水井坊杯·城市网球赛”也已启动,覆盖成都、苏州、杭州、上海、北京等十大城市。目前,城市网球赛已执行8个城市,参赛嘉宾792人次,观赛嘉宾上千人。通过网球爱好者群体,水井坊得以持续渗透进目标消费者圈层,高端、精英、商务正是这些群体的标签。


水井坊的博物馆也很忙。这座位于成都水井街19号的博物馆在今年上半年改变了它的运营方式。它日常向参观者开放,传递水井坊所代表的酿酒技艺和历史。同时,它也是核心客户群体、消费者群体深度接触和了解水井坊品牌的关键点。5至6月,水井坊博物馆接近饱和运转,接待了超4000人次到访打卡非遗沉浸戏剧。参观有着传承600年酿造技艺历史的水井街酒坊,触摸水井坊发展历程,享用美味的川菜宴并品鉴水井坊高端产品典藏。完整而深入的品牌体验之旅都在博物馆完成,而来访者大多都在此后成为品牌的忠实粉丝。

 

市场反馈积极,部分经销商库存不到10%

关注渠道库存和合作伙伴的健康可持续发展,是朱镇豪上任以来最为重视的工作之一。

这并非是出于自去年以来疫情影响的倒逼,而是其深刻认识到保持有竞争力的价值链链的重要性。

2021年上半年,水井坊对52度、38度水井坊井台和52度和38度水井坊臻酿八号进行了适度提价,通过保持与品牌发展阶段相匹配的价格体系,以小步慢跑的方式维持核心产品的市场话语权,为渠道合作伙伴增强了市场动力。

同时,水井坊还在持续优化经销商布局,开发团购型经销商,并针对性的投入定制化资源;积极推进“名企行”活动,并通过井台及以上产品的宴席执行,持续升级宴席运营管理,进一步释放核潜门店效能,拉动宴席对整体业务的贡献率稳步增长。

对于水井坊的经销商而言,这是一个人人乐见的局面。事实上,通过切实有效的市场策略和资源投入,不少水井坊经销商都给予积极评价,并对未来保持信心。


成都郫都区蒲总从2013年开始成为水井坊经销商,长年处在销售一线。谈到水井坊的市场表现,她说:“从去年起,水井坊的动销明显好起来,除了商务宴请外,宴席上选水井坊的人也明显多了。”去年,她的水井坊生意盘子过千万,而仓库里的产品库存最多时不过百来万,“现在我库里的货只剩了几十万了,库存少得很,我们的压力小,动销又快,做起(销售)来还是很舒服的。”

广东惠州的肖总则与水井坊合作了6年,他主做井台和8号,是非常典型的次高端产品经销商。“厂家的市场政策和动作指导很有用,我们是围绕核心门店在做销售。2015年,刚开始做水井坊时,我这里只有10来个核心门店,现在发展到200多个了。”核心门店直接带动销售,肖总去年卖了超过7000标箱的水井坊,而在最近,他又迫不及待地新进了2100箱,以备三季度开始的销售旺季。“次高端产品在广东好卖,品质很受认可。”

市场动销良好,社会库存处于低位,给了水井坊优化价值链的空间。今年第二季度,水井坊产品的实际成交均价已经比一季度上涨了20-40元。业内人士认为,水井坊产品提价是基于销售环境“倒逼”,非常良性,令销售体系各级参与者受益。“这与有的厂商强行提价,同时向经销商压货来提升销售额有本质区别。”

 

看到水井坊真正的逻辑

“保持成长动力”,这是朱镇豪在2021经销商大会上说得较多的一句话。“白酒事业是一个综合赛事。”这是朱镇豪在2021股东大会上讲得较多的另一句话。

两句话结合实际上折射了水井坊的发展逻辑。那就是,水井坊追求的是有价值的增长,通过在高端及次高端白酒领域有效经营和持续经营,不断加强高端和次高端市场品牌、产品和渠道的建设,提高水井坊的品牌认同度和市场占有率,保持成长动力,保证市场健康可持续发展。因此一时的业绩表现,并不能影响公司战略的稳健推进。

“客观地说,水井坊相对高端的产品结构与最近几年不断尝试更加本土化的营销战略,为企业继续发展提供了支撑。”酒行业营销专家蔡学飞认为,公司的产品结构长期聚焦中高端产品,并且拥有国际化市场背书,在品牌、技术、品质与营销等方面优势明显。而朱镇豪带领的管理团队所设定的发展路线,正在一步步被执行落地。

酒行业专家欧阳千里也表示,历来二季度都是中国白酒的传统淡季,比较适合在此时进行品牌投入,为下半年销售蓄力。“你说它(水井坊)二季度亏,这只是单点数字。业绩数据拆开来单个看是没有意义的,数据的作用在于对比看、综合看,才能看出真正的逻辑和趋势。我认为上半年水井坊的投入与朱镇豪总经理在春糖时讲述的全年计划是相符的,一季度收获春节档的销售成绩,二季度消化一下库存,进行品牌投入为三四季度销售蓄力,是非常典型的行业运作规律。”他认为,对企业动作的判断不能只看表面数据,必须深入到其运作逻辑分析,才能真正找准未来表现的趋势。

 

    近年来,白酒行业整体向名酒集中、向高端集中的趋势愈发明显,品牌高端化和产品升级创新成为白酒行业的主要趋势之一。作为川酒六朵金花之一,水井坊从去年下半年开始实施的整体市场打法得到销售业绩的有力支持:社会库存低,销售势头好,品牌上升趋势明显,消费者反馈积极正面,各项指标综合向好,这表明,其投入背后的逻辑,正是支撑其基本盘持续发力的根源。这对于寻求“题材”的投资者而言,虽然比较闹心,但对于市场而言,这才是真正的甘霖。